El auge de la economía austera

El auge de la economía austera
Columnista invitado

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EN UN ENSAYO FAMOSO DE 1937, EL economista Ronald Coase argumentaba que la organización piramidal de las economías occidentales, donde unos cuantos productores están en la cima y millones de consumidores pasivos están en la base, se debe a la existencia de costos de transacción —los costos intangibles asociados con la búsqueda, negociación, toma de decisiones y aplicación—. Sin embargo, como internet, las tecnologías móviles y las redes sociales están eliminando casi por completo dichos costos en muchos sectores, a esta estructura económica no le queda más remedio que cambiar.

En Estados Unidos y Europa, nuevos ecosistemas de valor dirigidos por consumidores están poniendo en entredicho las cadenas de valor de integración vertical controladas por grandes compañías, pues en estos nuevos ecosistemas se permite a los consumidores diseñar, construir, comercializar, distribuir y comerciar bienes y servicios entre sí. Este enfoque de creación de valor existe debido a redes horizontales, así como a plataformas “hágalo usted mismo”, que componen las bases de la economía “austera”.

Hay dos factores que están estimulando el crecimiento de la economía austera: una prolongada crisis financiera que ha debilitado el poder adquisitivo de los consumidores de clase media, y el creciente sentido de responsabilidad ambiental de dichos consumidores. Ávidos por ahorrar dinero y minimizar su impacto ecológico, los consumidores están renunciando a la propiedad individual a favor de un acceso compartido.

Como están las cosas, cerca del 50% de los europeos piensan que dentro de 10 años, los automóviles serán un producto de consumo “compartido”, en lugar de un bien individual, y 73% pronostican el rápido aumento de servicios de automóvil compartido. BlaBlaCar, la empresa líder en Europa de autos compartidos, ahora transporta más pasajeros mensualmente que el Eurostar, el servicio de tren de alta velocidad que conecta Londres, París y Bruselas. Y Uber está provocando pánico entre las compañías de taxis.

Este cambio de orientación en las actitudes de consumo se extiende más allá del transporte. El servicio entre iguales de alojamiento compartido, Airbnb, ahora renta más noches de alojamiento por año que toda la cadena de hoteles Hilton. Se prevé un aumento espectacular del mercado global de productos y servicios compartidos, que pasará de los US$15 mil millones hoy a US$335 mil millones para 2025, sin necesidad de inversiones significativas. La Comisión Europea estima que los servicios compartidos entre iguales se convertirá en una fuerza económica transformadora.

La naturaleza de las redes horizontales respalda esta previsión. Al permitir a las personas comunes hacer cosas en su hogar que hace una década sólo los científicos podían hacer en laboratorios grandes, la economía de internet está reduciendo los costos de I&D, el diseño y la producción de nuevos bienes y servicios. Ahora los clientes pueden diseñar productos de nivel industrial mediante talleres compartidos de alta tecnología equipados con routers CNC, cortadores láser e impresoras 3D.

Estos cambios están impulsando el llamado “movimiento de creadores”: una legión de inventores que colectivamente pueden crear productos más asequibles y de mejor calidad más rápido que las grandes compañías. El movimiento de creadores y las plataformas de servicios compartidos entre iguales están empoderando a los consumidores, antes pasivos, para convertirse en proconsumidores (“prosumers”), engendrando así una economía austera que puede crear valor de forma más eficiente, rentable, incluyente en términos sociales y sostenible.

Reconociendo estos beneficios, algunas comunidades están apoyando activamente el movimiento de creadores y acelerando el desarrollo de economías austeras. Por ejemplo, alcaldes de ciudades importantes —incluidas Nueva York, Tokio, Roma, Santiago y Oslo— están tratando de organizar las Maker Faires (Ferias de creadores), donde los ciudadanos ordinarios exhiben su ingenio y se relacionan con otros creadores.

En junio pasado el presidente de EE.UU., Barack Obama, organizó la primera Feria de Creadores de la Casa Blanca, donde declaró que “El DIY de hoy es el ‘Made in USA’ de mañana”. Bill Blasio, alcalde de Nueva York, decretó que la semana del 15 al 21 de septiembre de 2014 fuera la “Semana del Creador”, y Xavier Trías, alcalde de Barcelona, quiere crear una “Fab City” (ciudad de fabricación). En Vauban, un barrio de la ciudad alemana de Freiburg, el 65% de la electricidad se produce mediante paneles solares y los habitantes han establecido y operan una planta de cogeneración. Y Helsinki está creando un sistema de “movilidad a la carta” que combina con fluidez múltiples servicios de transporte compartido y público en una sola red de pago, con el objetivo de eliminar los automóviles privados para 2025.

Una economía austera que se organice a sí misma podría generar miles de millones de dólares y crear millones de empleos en el mediano plazo. Pero, por supuesto, habrá perdedores: las grandes compañías occidentales cuyos modelos empresariales de “más por más”, respaldados por enormes presupuestos de I&D y estructuras organizativas cerradas, no están diseñadas para satisfacer las necesidades de los clientes conscientes de los costos y de los aspectos ambientales que buscan más por menos. Para sobrevivir, estas empresas tendrán que reconvertirse en empresas austeras que integren en sus cadenas de valor a los “proconsumidores” empoderados digitalmente y tratar de responder a las necesidades de modo más eficiente en materia ambiental y de costos. La transición a una economía austera ya se está dando. Las empresas tradicionales deben sumarse o corren el riesgo de volverse obsoletas.

Por: Navi Radjou - Jaideep Prabhu

* Navi Radjou es un consultor en innovación y liderazgo en Silicon Valley.
** Jaideep Prabhu en profesor en la Escuela de Negocios de la Universidad de Cambridge